SPIN話法は、状況（Situation）・問題（Problem）・示唆（Implication）・解決（Need-payoff）の4種類の質問をこの順に重ねる聞き方です。狙いは、「このままでは困る」「解決したらこう変わる」を相手に自分の言葉で言ってもらうことです。提唱したのは英国の研究者ニール・ラッカムで、1988年の著書『SPIN Selling』にまとまっています。私は営業を10年やり、いまは自分の会社の初回商談（無料壁打ち・60分）を自分で回していますが、4つの質問を順番どおりに全部聞くことはほとんどありません。使っているのは「問題を聞いたあと、すぐ提案に入らず、示唆と解決の質問を1つずつ挟む」の1点だけです。この記事には、S/P/I/Nそれぞれで私が昔やっていた悪い聞き方といま使っている聞き方をセリフで並べ、60分の商談でどうつながるか、ヒアリングシート43問のどれがどの質問にあたるか、10年の失敗と1人でできる練習まで載せます。
SPIN話法とは: 4つの質問で、相手に「困っている」と言ってもらう聞き方
読み方は「スピン話法」です。4つの質問の役割と、私の商談での比重は次のとおりです。
| 質問 | 何を聞くか | 相手から出てくる言葉 | 私の60分商談での回数 |
|---|---|---|---|
| S: 状況質問 | 相手の現状（人数・やり方・道具・数字） | 事実 | 3問まで。残りは事前に調べる |
| P: 問題質問 | 現状のどこに時間・ミス・不満があるか | 「ここが面倒」 | 2〜3問 |
| I: 示唆質問 | その問題が放置されると、何にいくら響くか | 「計算すると、けっこう大きいですね」 | 1問 |
| N: 解決質問 | 解決したら何が変わるか、それに価値はあるか | 「それができたら〇〇が助かる」 | 1〜2問 |
ニール・ラッカムは Huthwaite 社を作って営業の商談を観察する研究をしていた人で、公開されている経歴では「30人の研究者が12年かけて20か国以上で35,000件の商談を分析した」とされています。私はその元データを見ていないので、「示唆質問を使うと受注率が上がる」のような効果の数字はここでは使いません。本を読んで自分の商談で試し、残ったものだけを書きます。日本語訳は『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』（海と月社）です。
営業が意識しなくても聞いているのはSとPです。抜けるのはIとNで、相手が問題を口にした瞬間に「それ、うちで解決できます」と説明に入るからです。私がSPIN話法を使っている理由は、この「IとNを飛ばさないための順番」としてです。4つの型を覚えるより、「Pの答えが出たら、説明の前にIを1つ」と決めておく方が、商談は変わります。
SPIN話法の4つの質問を「悪い聞き方→直した聞き方」の例文で見る
商材は私の実際の商材（中小企業向けのAI×営業の顧問）で、相手は社長か営業責任者です。悪い聞き方は、私が営業1〜3年目に実際にやっていた聞き方と、いまでも文字起こしを採点にかけると指摘される聞き方です。直した聞き方は、いまの無料壁打ちで使っている質問文です。相手の答えは全部架空で、商談相手の実際の発言ではありません。
S（状況質問）: 「教えてください」をやめて、事前情報と数字から入る
悪い聞き方1 「御社の営業体制について、教えていただけますか」 →「まあ、普通ですね。営業が何人かいて、各自で回しています」
悪い聞き方2 「営業は何名ですか」「商材はいくつありますか」「ツールは何を使っていますか」「お客さんはどこから来ますか」 → 4問目あたりで相手の返事が短くなり、面接のようになる
直した聞き方1 「事前にいただいたフォームに『提案書に時間がかかる』とありましたが、提案書はどなたが、1件どのくらいかけて作っていますか」 →「営業が自分で作っていて、1件で半日は取られています」
直した聞き方2 「営業の方は何名で、1人あたり月に何件くらい商談されていますか」 →「6名で、1人あたり月に15件くらいです」
状況質問は、相手にとって「答えても得が無い」質問です。会社のサイト・事前のフォーム・配布物の申込み文面で分かることは、聞かずに「〜と伺っていますが」と置きます。聞くなら、数字で答えられる形に絞り、3問以内で止めます。
P（問題質問）: 「お困りごと」ではなく「時間」で聞く
悪い聞き方1 「何かお困りのことはありますか」 →「特にないですね」
悪い聞き方2 「営業の属人化が課題ですよね」 →「いや、うちの営業はそれぞれ頑張ってくれていますので」
直した聞き方1 「いま、営業で一番時間を取られている作業は何で、週に何時間ですか」 →「提案書と見積りですね。1人週8時間は使っていると思います」
直した聞き方2 「提案書に半日ということでしたが、その半日の中で、いちばん嫌な工程はどこですか」 →「前の提案書を探して、数字を差し替えるところです。毎回ゼロから探しています」
「困りごと」と聞くと、社長は「困っている」と認めることになるので、「特にない」と返ってきます。「時間」なら事実なので答えられます。2つ目の悪い例は決めつけで、社員のやり方を否定された形になった相手は、かばう側に回ります。相手に問題を言ってもらうには、こちらが先に言わないことです。この「一番時間を取られている作業は何で、週に何時間ですか」は、私の60分商談の台本で「問い」として固定している一文で、答えを20分かけて掘ります（台本の全体はトークスクリプトの記事にあります）。
I（示唆質問）: 脅さない。相手が出した数字だけで、相手に計算してもらう
悪い聞き方1 「それを放置すると、売上が落ちていきますよね」 →「まあ、今のところ大丈夫ですよ」
悪い聞き方2 （相手が「細かく計っていない」と言った瞬間に）「実はAIを使うとですね、提案書は……」 → 示唆を飛ばして説明に入る。相手は聞く姿勢から、値踏みする姿勢に変わる
直した聞き方1 「営業6名で1人週8時間ということは、月に200時間くらいですね。その時間、本当は何に使いたかったですか」 →「既存のお客さんのところに行く時間ですね。最近、顔を出せていない先が増えています」
直した聞き方2 「見積りの返事に3日かかることがあるとおっしゃいましたが、その間に他社で決まってしまった案件は、この半年でいくつありましたか」 →「2〜3件はあると思います。金額で言うと、1件100万円くらいの仕事です」
示唆質問は、問題の大きさを相手に計算してもらう質問です。使う数字は相手が出した数字だけで、私が足すのは掛け算までにしています。「売上が落ちますよね」のように、相手が出していない結論を私が言うと脅しになり、相手は「大丈夫です」と守りに入ります。相手が計算して「大したことない」と言ったら、その作業は顧問の対象ではないので、「それなら月30万の価値はないと私から申し上げます」と伝えて次の作業に移ります。
N（解決質問）: 「解決できたらいかがですか」をやめて、3ヶ月後の場面で聞く
悪い聞き方1 「弊社の顧問を入れていただければ、その200時間が半分になります」 → 質問ではなく売り込み。「それはすごいですね」で会話が終わる
悪い聞き方2 「もしこの課題が解決できたらいかがですか」 →「いいと思います」で終わり、具体的な場面が出てこない
直した聞き方1 「3ヶ月後に、見積りの返事が翌日中に出るようになっていたら、まず何が変わりますか」 →「失注が減るというより、営業が『返事まだですか』の電話を受けなくて済みます。あれで午前中が潰れるので」
直した聞き方2 「その200時間のうち、月20時間だけ戻るとしたら、誰の時間から戻したいですか」 →「ベテランの2人ですね。この2人が既存の先を回れていないのが一番痛い」
解決質問の答えは、そのまま提案書の1行目になります。私は商談の文字起こしから提案書を起こすので、相手が「『返事まだですか』の電話を受けなくて済む」と言ったなら、その言葉のまま成果物の定義に使います。「いかがですか」と聞くと感想が返ってきますが、「3ヶ月後に」「誰の時間から」と場面を指定すると、相手は具体的な人と仕事で答えます。
SPIN話法の例文を一続きで: 無料壁打ち60分の「問い」20分（架空の会話）
4つの質問が実際の商談でどうつながるかを、一続きで載せます。相手は架空の部品商社A社（従業員40名・営業6名。社長と営業部長が参加）で、ヒアリングシートの記事で使った設定と同じです。私の発言は実際の商談で使っている言い回し、相手の発言は架空です。
私: 事前にいただいた文面に「見積りの返事が遅い」とありました。見積りはいまどなたが、どういう手順で作っていますか。 ［S］
社長: 営業が自分で作っています。過去の見積りを探して、品番と単価を差し替えて、上司が確認して返す流れです。
私: 問い合わせから返事まで、だいたい何日ですか。 ［S］
部長: 早くて翌日、込んでいると3日です。
私: 営業で一番時間を取られている作業は何で、週に何時間ですか。 ［P］
部長: やっぱり見積りと提案書です。1人週8時間はかかっています。
私: その8時間の中で、いちばん嫌な工程はどこですか。 ［P］
部長: 前の見積りを探すところです。誰がいつ出したか分からないので、メールを遡っています。
私: 6名で1人週8時間なら、月に200時間くらいですね。その時間は本当は何に使いたかったですか。 ［I］
社長: 既存のお客さんへの訪問ですね。最近、足が遠のいている先が増えています。
私: 返事が3日かかった案件で、その間に他社に決まったものは、この半年でいくつありましたか。 ［I］
社長: 2〜3件はあります。1件100万円くらいの仕事です。
私: 3ヶ月後に、見積りの返事が翌日中に出るようになっていたら、まず何が変わりますか。 ［N］
社長: 失注が減るというより、「まだですか」の電話が減ります。あれで営業の午前中が潰れるので。
私: 分かりました。では今日は、その「過去の見積りを探して差し替える」ところを、この画面で一緒にやってみます。この後が実演（25分）です。相手が自分の言葉で「探す工程が嫌」「電話で午前中が潰れる」と言っているので、実演はその工程だけに絞れます。問いを飛ばして実演から入ると、「すごいですね」で終わって次の約束が取れません。
この会話で示唆質問は2回ですが、私は普段1回にしています。2回続けると「で、損失はいくらですか」と詰めている形になりやすく、上の例は相手が自分から数字を出したので成立しているだけです。
SPIN話法とヒアリングシート43問の対応: 示唆質問はシートに無い
私は商談用のヒアリングシートを13カテゴリ43問で持っていて、商談後に録画の文字起こしからAIが回答欄を埋める運用にしています（項目の全部はヒアリングシートの記事に載せています）。この記事を書くために、43問をS/P/I/Nに分類してみました。分類の境目は人によって割れるので、目安として見てください。
| 質問の種類 | 43問のうち | 初回で埋めにいく15問のうち | 例 |
|---|---|---|---|
| S: 状況 | 21問 | 6問 | 従業員数・営業人数、使っているAIツール、商談〜受注の日数、データはどこに溜まっているか |
| P: 問題 | 15問 | 6問 | 一番時間がかかっている業務、失注の主な理由、ミスや品質ばらつきが出やすい業務 |
| I: 示唆 | 0問 | 0問 | （無し） |
| N: 解決 | 4問 | 2問 | 3ヶ月後どうなっていたら成功か、一番期待していること、投資対効果をどのKPIで測りたいか |
| その他（制約・予算・決裁） | 3問 | 1問 | 絶対やりたくないこと、予算感、稟議・契約フロー |
示唆質問がゼロなのは、分類の漏れではありません。示唆質問は「相手が出した問題と数字」の上にしか置けないので、商談前に項目として書いておけないからです。「営業6名で週8時間なら月200時間ですね。その時間は何に使いたかったですか」は、相手が「6名」「週8時間」と言ったあとでしか成立しません。
ここから言えることが2つあります。1つは、ヒアリングシートを上から順に聞くと、SとPで8割なので、示唆質問が抜けたまま解決質問に飛び、「3ヶ月後」の答えが薄くなることです。もう1つは、商談後にAIが埋めたシートの読み方です。Pの欄（一番時間がかかっている業務）に答えが入っているのに、Nの欄（3ヶ月後どうなっていたら成功か）が空欄なら、示唆を飛ばして説明に入った印です。私はこの空欄の出方を、自分の商談のチェックに使っています。
SPIN話法は古い？私が残した部分とやめた部分
「SPIN話法はもう古いですよね」と聞かれることがあります。古いと言われる理由は、買い手が商談前に自分で調べてくるので状況質問が嫌がられること、オンライン商談で長い質問の連続が続かないこと、1988年の本が複数回・高額の「大型商談」を対象にしていることの3つです。私も、本に書いてある形のまま使ってはいません。
残した部分は「P→I→Nの順番」だけです。問題を聞いたら、説明の前に示唆を1つ、解決を1つ。これはオンラインでも初回60分でも変わりません。
やめた部分は3つあります。1つ目は、状況質問を商談で聞くことです。サイトや事前フォームで分かることは商談前に埋めておきます。2つ目は、示唆質問を重ねることです。本では示唆質問を厚くすることが勧められていますが、初回60分1回で判断される商談では、2回重ねると詰問になるので1回にしています。3つ目は、「放置すると売上が落ちますよね」のような「〜ですよね」型の示唆で、相手に計算してもらう形に変えました。
SPIN話法を使った商談と使わない商談で受注率がどう違うかは、私は測っていません。言えるのは、文字起こしを採点にかけて「質問ゼロで説明に入っている」と指摘される商談ほど、次の約束が取れていない、という自分の経験までです。
SPIN話法で営業10年の私がやった失敗4つと直し方
1. 状況質問を並べて、尋問になった
営業1年目に、ヒアリングシートの項目を上から順に聞いていました。「営業は何名ですか」「商材は」「ツールは」「お客さんはどこから」。5問目あたりで相手の返事が一語になり、商談が面接になります。直し方は、状況質問を商談前に埋めて、商談では「〜と伺っていますが」と置いたうえで数字の問いを1つだけ投げることです。
2. 相手が「分からない」と言った瞬間に、説明に入った
私はいまでも、相手が「そこは計っていないですね」「分からないです」と言った瞬間に嬉しくなって説明に入る癖があります。自分の商談の文字起こしを商談分析AIで採点するようになってから、この指摘を何度も受けました。相手の「分からない」は示唆質問の入口で、「では、ざっくりで構いません。営業の方は何名で、1人あたり月に何件くらいですか」と、計算できる材料を1つずつ聞く場面です。ここで説明に入ると、相手は問題の大きさを自分で計算しないまま値段だけを聞くことになります。
3. 示唆質問の前に価格を出した
営業ロープレAIの記事で、AIを顧客役にした商談で38点を取ったときの流れがこれです。商材の説明→他社事例→「まず3ヶ月お試しで」と進め、質問はゼロでした。顧客役から「月30万で3ヶ月ということは90万でしょう。その金額を出してまで何が変わるのか、ピンと来ない」と返され、価格の根拠を答えられませんでした。「高い」と言われるのは値段の話ではなく、相手が問題の大きさを計算していない（示唆質問が無い）ことの裏返しです。それ以来、価格は実演のあとに出し、実演の前には言いません。
4. 「特にない」で止まった
「何かお困りのことはありますか」と聞いて「特にないですね」と返され、「そうですか」で次の話題に移っていました。これは問題質問の形が悪いだけです。「困っていること」を認めるのは社長には負担なので、「一番時間を取られている作業は何で、週に何時間ですか」と時間で聞きます。時間は事実なので、「困っていない」会社でも答えが返ってきます。それでも出てこなければ、「過去に新しい道具を入れて、うまくいかなかったことはありますか」と、過去の出来事で聞きます。
SPIN話法を1人でトレーニングする方法3つ
研修やロールプレイの相手がいなくても、録画と文字起こしがあれば1人で練習できます。
1. 自分の商談の文字起こしをS/P/I/Nで塗って、数える
直近の商談1件の文字起こし（録画ツールの自動文字起こしか、スマートフォンの録音アプリで十分です）を開き、自分の発言のうち質問だけに印を付けます。Googleドキュメントなら、文字の背景色を4色使ってS・P・I・Nに塗り分けます。塗ったら数えます。私が自分の商談で見るのは次の3点です。
- 質問の総数が5問未満なら、説明で押している
- Sが6問以上なら、事前に調べて減らせる
- Pのあとに塗られていない発言（説明）が続いていて、Iがゼロなら、失敗2の形
4色の数を商談ごとにメモしておくと、自分の癖が数字で見えます。
2. AIを客役にして、Pの答えのあとにIを1つ挟む練習をする
AIに「社長役をやって、『特に困っていない』から始めて、こちらが質問で現状を数字にしてきたら少しずつ答えて」と頼めば、何度でも相手になります。練習するのは1点だけで、「相手が問題を口にしたら、説明せずに示唆質問を1つ挟む」です。客役のプロンプト全文と採点のやり方は営業ロープレAIの記事にあります。私が38点から72点に上げたときに直したのも、「商材の説明をやめて、質問で現状を数字にする」の1点だけでした。
3. お客様の一言に、SPINのどの質問で返すかを決めておく
商談で相手から出る一言は、だいたい決まっています。私はYouTubeで「お客様の一言」シリーズとして、その一言ごとに返す質問を1つ決めています。SPINで分けると次のようになります。
| お客様の一言 | 返す質問 | 種類 |
|---|---|---|
| 「資料だけ送っておいてください」 | 「どなたが一番読まれますか」 | S（決裁の状況） |
| 「前にやって失敗したんですよ」 | 「一番うまくいかなかったのはどこでしたか」 | P |
| 「他社さんも見てます」 | 「一番の決め手になりそうなのはどこですか」 | N |
| 「検討します」 | 「どこが引っかかっていますか」「他にどこと比べていますか」「今どのくらい前向きですか」の3つを、日を決めた10分の電話で | P・S・N |
「前に失敗した」は断りではなく、問題質問の入口です。どこで失敗したかが出れば、「それが同じ形で起きたら、今回は何が困りますか」と示唆質問につながります。
よくある質問
SPIN話法はBtoC（保険・住宅・車など）でも使えますか？
使えます。ただし保険や住宅は「放置するとどうなるか」が本人の生活に直結するので、法人向けより示唆質問が重く響きます。私はBtoCの営業経験が無いので実例は書けませんが、「相手が出した事実の上で、相手に計算してもらう」形なら脅しにはなりません。「このままだとお子さんが困りますよね」のように相手が言っていない結論を営業が言う形は、法人でもBtoCでも守りに入られます。
SPIN話法の本は何を読めばいいですか？
ニール・ラッカムの『SPIN Selling』（1988年）の日本語訳『大型商談を成約に導く「SPIN」営業術』（海と月社）が原典です。本の会話例をそのまま使ったことはありません。本の中で私が残したのは、上の「古い？」の見出しに書いた1点です。
4つの質問は、必ず順番どおりに聞くのですか？
順番どおりに4つを並べて聞く必要はありません。実際の商談では、相手が状況を話している途中で問題が出てきますし、解決質問の答えから新しい問題が出ることもあります。守るのは「問題が出たら、説明の前に示唆を1つ」だけです。この記事の一続きの会話例でも、状況質問は2問で、問題質問の答えに乗せて示唆に進んでいます。
質問が多くて、尋問になってしまいます
尋問になるのは質問の数ではなく、状況質問の多さと、答えを受け取らずに次の質問に移ることが原因です。状況質問は事前に埋めて3問以内にし、相手の答えには「半日ですか。それは長いですね」と一言返してから次に進みます。私の60分の台本では、問いにかける20分で聞く質問は5〜7問で（上の会話例は示唆を2回入れているので7問です）、残りは相手の答えを掘る相づちです。
SPIN話法とヒアリングシート（BANT）は、どう使い分けますか？
ヒアリングシートは「聞き漏れを後から見つける道具」で、SPIN話法は「どう聞くかの順番」です。私のシート43問にはBANT（予算・決裁者・必要性・時期）を独立項目にせず各カテゴリに溶かしてあり、商談中にシートは見ません。商談後に文字起こしからAIがシートを埋め、空欄の並びを見て次回に聞くことを決めます。SPINは商談中の順番、シートは商談後の点検、と分けると両方が使えます。
チームや新人にSPIN話法を広めるには？
4つの型を研修で教えるより、練習法1（文字起こしをS/P/I/Nで塗って数える）を週1回の商談レビューで回す方が早いです。私は自分の商談でしかやっていませんが、営業が複数いる会社の壁打ちでは、各自の直近1件の文字起こしを持ち寄って「Pの直後に何を言ったか」だけを見る形を勧めています。見るのは示唆質問が入っているかの1点だけなので、営業責任者がSPIN話法に詳しくなくても回ります。
SPIN話法の例文は、自分の商談の文字起こしから作る
SPIN話法で時間がかかるのは、4つの型を覚えることではなく、自分の商材で「問題質問の次に挟む示唆質問」を1つ決めることです。それを決めるには、穴埋め型の例文より、自分の商談の文字起こしで「相手が問題を口にした直後に自分が何を言ったか」を見る方が早いです。この記事の例文16本と、文字起こしをS/P/I/Nで塗って数えるチェック表は配布フォームに置いてあります。私はAIgearで月5枠・60分の無料壁打ちを設けていて、相手の商材で「問い」の一文と示唆質問を一緒に決めるところからやっています。壁打ちそのものが、この記事の会話例の形です。断られた商談の言葉を溜めて問題質問の形を直す手順は失注分析の記事に書きました。
