問い合わせフォームの離脱率｜3段階で測って項目ごとに直す

問い合わせフォームの離脱率とは。計算式と、公開されている数字の読み方

離脱率の計算式は次の1つです。

離脱率 ＝（フォームページに着いた人数 − 送信した人数）÷ フォームページに着いた人数

たとえば月にフォームページを 120 人が開き、送信が 30 件なら、離脱率は 75% です。「完了率 25%」と裏返して言うこともあります。問題は「75% は高いのか」の判断です。

出典のある数字だけを並べる

検索すると「一般的に 40〜70%」「約 7 割が離脱」という数字が出てきますが、上位の記事を読み比べると、ほとんどに出典がありません。出典を原典までたどれた数字だけを並べます。

この3つから分かることは2つです。1つ目は、離脱率は業種で3倍以上違うので「平均と比べる」ことに意味が薄いことです。ショーケースの数字は BtoC の金融商品なので、BtoB の問い合わせフォームにそのまま当てはめられません。2つ目は、離脱した人の多くは戻ってこないことです。The Manifest の調査では、やめた人の 67% がそのまま何もしていません。

自社の数字は、月単位ではなく3ヶ月で見る

BtoB のサイトは、フォームページに着く人が月に数十人ということが珍しくありません。母数が 40 人なら、送信が 1 件増えるだけで離脱率が 2.5 ポイント動きます。月ごとの上下に一喜一憂せず、直す前の3ヶ月と直した後の3ヶ月を足して比べます。比べる相手は他社の平均ではなく、過去の自社です。

問い合わせフォームの離脱率を「到達・開始・送信」の3段階に分けて測る

離脱率を1つの数字で見ている限り、原因は分かりません。帰る場所は3つあります。

同じ「離脱率 75%」でも、開いた人の半分が入力を始めずに帰っているなら、項目を1つ減らしても効きません。見た瞬間に帰る理由を直すのが先です。入力を始めた人の半分以上が途中で帰っているなら、どこかの項目かエラーで止まっています。

目安の閾値は書きません。業種と母数で変わるからです。代わりに、3つの率を並べて一番低いところから直す。それが自社の「帰っている場所」です。

GA4 で問い合わせフォームの離脱率を今日出す手順

Google アナリティクス 4（GA4）が入っていれば、追加の費用なしで3段階の数字が出せます。順番にやれば 30 分で終わります。

1. 送信完了ページの URL を確認します。フォームを送信した後に「送信しました」のページ（/contact/thanks など）に移動する作りなら、そのページの表示回数が「送信した人数」になります。同じページ内に「送信しました」と出るだけの作りなら、制作会社に完了ページを作ってもらいます。ここが無いと送信の数が測れません
2. GA4 の管理画面で、データストリーム → 拡張計測機能 → 「フォームの操作」をオンにします。これで、そのセッションで初めてフォームを操作したとき（欄をタップした時点を含みます）に form_start、フォームを送信したときに form_submit というイベントが自動で記録されます
3. レポート → エンゲージメント → 「ページとスクリーン」で、期間を直近3ヶ月にして、フォームページと送信完了ページの「表示回数」と「ユーザー数」を見ます。到達と送信の数がこれで出ます
4. 探索 → 「目標到達プロセスデータ探索」で、ステップを3つ作ります。ステップ1「フォームページの page_view」、ステップ2「form_start」、ステップ3「完了ページの page_view」。各ステップの間で何%が落ちているかが、そのまま開始率と完了率です
5. 社内のテスト送信を除きます。管理画面 → データストリーム → 内部トラフィックの定義で、自社のオフィスの IP アドレスを登録し、データフィルタで除外します。社員が月に 5 回テスト送信していると、送信 30 件のうち 5 件が社内になります
6. スパムの送信を数に入れないようにします。reCAPTCHA などで弾かれた分は完了ページに届かないので、完了ページで数えていれば問題ありません。フォーム作成サービスの管理画面で件数を見ている場合は、迷惑メールフォルダに振り分けられた分を引きます

1つ注意があります。form_submit は送信が成功したことを保証しないので、フォームの作りによっては、入力エラーで止まった人も含まれます。送信した人数は form_submit ではなく、完了ページの表示で数えます。form_submit と完了ページの数に差があるなら、その差が「送信ボタンを押したのにエラーで帰った人」です。これはそのままエラー表示の問題の大きさになります。

フォーム作成サービスの中には、項目ごとにどこで入力が止まったかを出す機能を持つものがあります。使っているサービスにあるなら、GA4 の数字と合わせて見ます。どの項目で帰っているかが分かれば、次の章の判定表がそのまま使えます。

離脱の原因を、帰った場所で切り分ける

3段階の数字が出たら、原因は表で引けます。

ニュートラルワークスの調査で離脱理由の 1 位だった「入力必須項目の多さ」54% と、2 位の「個人情報の入力への躊躇」32.6% は、どちらも「完了率が低い」の列に入ります。同じ調査で、入力を最もためらう項目は「住所」29.1%、「会社名」19.5%、「電話番号」17.6% でした。この 3 つの扱いは次の判定表で決めます。

BtoB フォームの項目ごとに「残す・任意・外す・後で聞く」を決める判定表

「項目を減らすと離脱率が下がる」で終わる記事が多いので、BtoB の問い合わせフォームで見かける項目を「どれを残して、どれを外すか」まで 1 つずつ判定しました。基準は 1 つで、「返信の最初の一通を書くのに要るか」です。要らないものは、返信した後の会話で聞けば足ります。

残るのは、会社名・氏名・メールアドレスの必須 3 つと、電話番号・相談内容の任意 2 つです。team-globe の公開事例（静岡の企業、離脱率 65%、9 項目を 5 項目に）で削られたのも、部署名・役職・従業員数・予算の目安でした。この表と同じ判断です。7 つの打ち手の記事では相談内容を必須の 4 つ目に入れましたが、必須の自由記述で手が止まる人が多いので、ここでは任意に落としています。選択式を横に置けば、空欄でも返信に困りません。

「項目を減らすと問い合わせの質が落ちる」への答え

予算も時期も分からない問い合わせが来たら営業が無駄足を踏む、という営業部の反対です。答えは 1 つで、質はフォームではなく返信の最初の会話で見極めます。フォームで予算を必須にすると、予算が決まっていない「これから検討する人」が丸ごと落ちます。その人たちは競合のフォームにも入力していないので、先に話せた会社が予算の土台を作れます。

ラベルの文言も、悪い例から直した例に

項目を残すときも、ラベル（欄の名前）の書き方で止まる人が変わります。

フォームの上・エラー・送信完了ページに書く文言

項目の次に効くのが、フォームの周りの文言です。入力欄の外に 3 箇所、書く場所があります。

フォームの上に書く 3 行

開始率が低いサイトの多くは、フォームの上に「お問い合わせはこちら」としか書いてありません。問い合わせる前の人が知りたいのは、「送ったら何が起きるか」です。次の 3 行を、フォームの最初の欄の真上に置きます。7 つの打ち手の記事の打ち手 3 と同じ 3 行で、例文を少し変えています。

• 「1 営業日以内に、担当の◯◯からメールで返信します」
• 「営業の電話はしません。お電話を希望された方にだけおかけします」
• 「概算の費用や、御社で使えるかどうかも、返信でお答えします」

3 行目は業種で変えます。「いますぐ契約する気がなくても大丈夫です」「情報収集の段階でも構いません」のような、問い合わせの敷居を下げる一文でも構いません。書いてはいけないのは「お気軽にお問い合わせください」です。何が起きるか分からないので、気軽にはなれません。

エラー文は、どこを、どう直せばいいかを書く

送信ボタンを押した数と完了の数に差があるサイトは、エラー文を見直してください。

エラーは送信ボタンを押した後にまとめて出すのではなく、その欄から離れた瞬間に出します。送信を押してからページの上に戻されると、どこが間違っていたか探す手間で帰ります。

送信完了ページは「送信しました」で終わらせない

完了ページは測定の都合で要る、と前の章で書きました。もう 1 つの役目は、問い合わせた直後の不安を消すことです。送った人は「本当に届いたか」「いつ返事が来るか」「電話がかかってくるのか」を考えています。完了ページに書くのは次の 3 つです。

• 誰が、いつまでに、どの手段で返信するか。「担当の◯◯が 1 営業日以内にメールで返信します」
• 急ぐ人のための連絡先。「お急ぎの方は 03-xxxx-xxxx（平日 9〜18 時）へ」
• 待っている間に読むページを 1 つだけ。「返信をお待ちいただく間に、料金ページをご覧ください」

完了ページで「1 営業日以内」と約束したなら、実際には当日中に返します。約束より早い返信は、それだけで信頼になります。返信の例文は7 つの打ち手の記事の「最初の返信を 1 時間以内に出すための例文」に書きました。

個人情報の不安に答える 3 つの表示

ニュートラルワークスの調査で離脱理由の 2 位だった「個人情報の入力への躊躇」32.6% には、住所や電話番号を外すだけでは足りません。残した会社名とメールアドレスも個人情報です。「これを入れたら、どこで何に使われるのか」の不安に、フォームの中で答えます。表示は 3 つです。

• 同意チェックの真横に、使い道を 1 文で書く。「入力いただいた内容は、ご返信にのみ使います。営業リストには載せません」。プライバシーポリシーへのリンクだけでは読まれません
• フォームのすぐ下に、運営会社名・所在地・代表者名を出す。フッターにあるから足りる、ではなく、送信ボタンの近くで「誰に送るのか」が見える状態にします
• アドレスバーが鍵マーク（https）になっているか確かめる。「保護されていない通信」と出るページに会社名を入れる人はいません。まだなら制作会社に SSL 化を頼みます

確認画面は、無いほうがいい

「入力 → 確認 → 完了」の 3 ページ構成のフォームがまだ多くあります。確認画面は、戻るボタンを押して入力内容が消える事故の温床です。入力 1 ページで送信し、完了ページで「次の内容で受け付けました」と入力内容を表示すれば、確認の役目は果たせます。どうしても確認画面を残すなら、GA4 の目標到達プロセスに確認画面のステップを足して、そこで何%が帰っているかを見ます。

自社の問い合わせフォームをスマホで10分で点検するチェック表15項目

数字を出す前でも、今日できることがあります。社長か営業責任者が、自分のスマホで自社のフォームを開いて、15 項目に○×を付けます。実際に送信まで 1 回やってみるのが条件です（送信したものは社内のテストとして数から除きます）。

×が付いた項目は、表の上から直します。1〜6 は制作会社に頼まなくても、フォーム作成サービスの管理画面で今日直せるものがほとんどです。7〜12 はスマホ対応と動きの話なので、制作会社に「この番号の項目を直したい」と伝えると話が早いです。

離脱率を下げても問い合わせが増えないとき。フォームの手前で帰る人

離脱率が下がったのに件数が増えないときは、到達率が低いままです。フォームに着く人が月 40 人なら、完了率を 25% から 50% に上げても、増えるのは月 10 件です。それ以上増やすには、フォームに来ていない人を見ます。

フォームに来ない人の中に、「ちょっと聞きたいことがあるだけ」の人がいます。「うちの規模でも使えるのか」「費用は大体いくらか」「いま使っているものと何が違うのか」を知りたいだけの人です。この人たちにとって、フォームは重すぎます。フォームは、名前と会社名を名乗って、返事を待つことを求めるからです。聞きたいことが 1 つあるだけの人は、名乗ってまで聞かず、帰ります。The Manifest の調査で 67% が「やめた後に何もしなかった」と答えているように、帰った人の多くは戻りません。

私は、サイトに来た人と最初に話す分身 firstmeet をつくるとき、この層を拾うために、名前も会社名も聞かないと決めました。名乗らずにその場で答えが聞けることが、話しかけてもらえる理由になります。1 回答えたら聞き返すのは 1 つだけにして、出口は「まずは話してみる」の 1 つにしました。導入社数や予約率の数字はまだ出していないので、ここでは設計の考え方として触れるだけにします。

分身でなくても、同じことはできます。守ることは 3 つです。名乗らせない。その場で答える。答えられないことは「担当者が答えます」と返す。この 3 つが守れる受け皿なら、電話番号を大きく出すのでも、有人チャットでも、形は問いません。窓口ごとの向き不向きは、7 つの打ち手の記事の「窓口を相手の場面で使い分ける」に表で書きました。

フォームの離脱率を下げるのと、フォームの手前に受け皿を置くのは、別の仕事です。両方やって、はじめて「来た人が帰る場所」が塞がります。

問い合わせフォームの離脱率を下げるときに、やってはいけないこと

• 最初に離脱防止ポップアップ（戻ろうとした瞬間に「本当に離れますか」と出す仕組み）を入れること。帰る理由を直さずに引き止めても、入力は再開されません。項目と文言を直した後なら構いません
• EFO ツールを入れて終わりにすること。ツールが直せるのはエラー表示と入力補助です。必須項目の多さと、フォームの上に書く文言は、人が決めるものです
• 全部を任意にすること。会社名もメールアドレスも任意にすると、返信できない問い合わせが来ます。必須 3 つは残してください
• 項目を減らしたのに、返信で決裁者と予算を最初に聞くこと。フォームで聞かなかった意味が無くなります。最初の会話で聞く順番は、困りごと → 今のやり方 → 規模 → 時期です
• 離脱率だけを目標にすること。見る先は問い合わせの件数と、そこから商談になった数です。離脱率が下がっても商談が増えていなければ、直す場所が違います