BtoBの問い合わせを増やす7つの打ち手｜やる順番つき

BtoBの問い合わせが増えない原因は、3つのどれかに当てはまる

原因を「サイトが古いから」「競合が強いから」と片づけると、打ち手が決まりません。次の3つに分けます。

自社がどれかは、3つの数字を並べれば分かります。Google アナリティクスで月間の訪問数を見て、問い合わせの件数で割ってください。BtoB サイトの問い合わせ率は、支援会社の公開記事では 0.5〜3% が目安とされています。たとえば月 1,000 人来て問い合わせが 2 件なら 0.2% で、原因は B です。月 100 人しか来ていないなら A です。B の中で「ページで帰っているのか、フォームで帰っているのか」は、フォーム到達率と完了率で分かります。見方は後半の「数字の見方」の表に書きました。

主に扱うのは B と C です。A の集客は、B と C を直してからのほうが、同じ訪問数から取れる件数が増えます。

もう1つ、先に決めておくことがあります。増やしたいのは「フォーム送信の件数」ではなく「商談になる問い合わせ」です。資料請求のダウンロード数だけ増えても、営業が追いかける手間が増えるだけ、ということが起きます。打ち手を選ぶ基準は「それで商談が増えるか」です。

「問い合わせ」の定義を広げると、BtoBの問い合わせは増える

多くのサイトは、出口が「お問い合わせフォーム」の1つしかありません。ここが最初の取りこぼしです。

サイトに来た人の温度感は、3段階に分かれます。

1. ちょっと聞きたい: 「うちの規模でも使えるのか」「料金はいくらぐらいか」を知りたいだけ。名乗るほどではない
2. 資料が見たい: 比較検討の材料がほしい。社内で説明する必要がある
3. 話したい: 具体的な相談がある。日程を合わせて話す用意がある

フォームが受け止められるのは、3 の人だけです。フォームは名前と会社名を入れて、返事を待つことを求めます。1 の「ちょっと聞きたい」人にとって、それは重すぎます。だから何も残さずに帰ります。

この「フォームの手前で帰る人」を拾うには、名前も会社名も聞かずに、その場で答えが返ってくる窓口が要ります。それがあれば、1 の人も話しかけてくれます。

出口を3段で用意すると言っても、ページを3枚作る必要はありません。置き方を変えるだけです。

資料請求の出口は、置けば増えるというものではありません。資料を送った後に営業が追いかけると、相手は「売り込まれる」と感じて距離を置きます。私は自社のサイトに資料請求の出口を置かず、会話の中でその質問に当たるページを1枚だけ見せる形にしました。

サイトを「営業担当」として見るチェック表12項目

サイトは、24時間働く営業担当です。営業担当なら最初の5分で「何屋か」「自分向けか」「いくらか」「次に何をすればいいか」を伝えます。サイトにも同じことを求めてください。

社長か営業責任者が、自社のサイトをスマホで開いて、次の12項目に○×を付けてください。10分で終わります。

×は表の上から直します。表の順番が「来た人が離れる順」だからです。1〜3 で×なら、来た人はフォームまでたどり着いていません。4〜7 で×なら、フォームの前で帰っています。11〜12 は、この記事の後半で扱います。

BtoBの問い合わせを増やす7つの打ち手を、やる順番で

上のチェック表で見つかった×を、順番に直します。1 から 4 までが「来ている人を取りこぼさない」打ち手、5 と 6 が「問い合わせを商談にする」打ち手、7 が集客です。

打ち手1: 出口の文言を、押した後が分かる言葉に変える

ボタンの文言は、一番安く直せて、一番効く場所です。「お問い合わせ」は、押した後に何が起きるか分からないので、押されにくいです。押した後の行動が分かる言葉に変えます。

私が自社のサイトの出口の文言を決めるとき、「15分で話す」と時間を書く案を、短いと「それだけで足りるのか」と思われそうだという理由で外し、「まずは話してみる」にしました。実際に言われたわけではなく、設計のときの判断です。文言は押された回数を見て変えていきます。

打ち手2: フォームの項目を7つ以下に減らす

項目が1つ増えるたびに、途中でやめる人が増えます。BtoB のフォームで必須にしてよいのは、会社名・氏名・メールアドレス・相談内容の4つです。電話番号・部署・役職・従業員数・予算・導入時期は、問い合わせの後で聞けば足ります。

とくに「予算」と「導入時期」を必須にしているフォームは、予算が決まっていない人を入口で落としています。予算が決まる前に話した会社の案が、予算の土台になります。決まってから探される側より、決まる前に相談される側のほうが頼まれやすいので、この2つは必須から外します。

フォームの離脱がどこで起きているかの見方は、問い合わせフォームの離脱率の記事に分けて書きます。

打ち手3: 「問い合わせたら何が起きるか」をフォームの上に書く

BtoB で問い合わせをためらう理由の1つは、「問い合わせたら営業電話が来るのではないか」です。これはフォームの上に次の3行を書くだけで消せます。

• いつ返事が来るか: 「翌営業日までに担当の◯◯からメールで返信します」
• 何が返ってくるか: 「ご質問への回答と、必要なら概算の費用をお送りします」
• 何をしないか: 「こちらから電話をかけることはありません。日程のご相談はメールで行います」

「電話しません」と書くと、電話されたくない人が安心して送れるようになります。

打ち手4: 名乗らずに聞ける窓口を1つ置く

チェック表の 11 番です。フォームの前で帰る「ちょっと聞きたい」人を拾うには、名乗らずにその場で答えが返ってくる窓口が要ります。選択肢は3つです。

firstmeet は3つ目で、サイトに来た人と最初に話す営業担当の分身です。設計で決めたことは3つあります。名前も会社名も聞かないこと。1回答えたら聞き返すのは1つだけにすること。AI であることを最初のあいさつで伝えて隠さないことです。導入社数や予約率の数字は、まだ出していません。詳しくは firstmeet のサイトに書いてあるので、ここでは触れるだけにします。

どの窓口を選んでも、守ることは同じです。名乗らせない。その場で答える。答えられないことは「担当者が答えます」と返す。この3つが守れない窓口は、置かないほうが問い合わせは増えます。「チャットを置いたのに、質問したら『お問い合わせフォームからどうぞ』と返ってきた」は、来た人を2回帰らせています。

打ち手5: 問い合わせの後の返信を、当日中にする

問い合わせが来てから返信するまでの時間が、商談になるかどうかを決めます。

Oldroyd、McElheran、Elkington が Harvard Business Review（2011年）に発表した調査では、Web からの問い合わせに1時間以内に連絡した企業は、それより遅れた企業と比べて、相手を見込み客として確認できる確率が約7倍でした。

調査が言っているのはここまでです。1時間を過ぎた相手がその間に何をしているかまでは、この調査からは分かりません。それでも、返信が早いほど商談に近づくことははっきりしています。

返信の中身は次の H2 に書き、ここでは体制だけ書きます。

• 問い合わせの通知を、営業担当のスマホに直接届くようにする（代表メールだけに届けない）
• 返信の1通目はテンプレートにしておく。考えてから書くと翌日になる
• 返信した時刻を記録する。チェック表の 12 番を毎月見る

打ち手6: 事例と料金の目安を、1つでいいから出す

BtoB で問い合わせを迷う人は「うちに合うのか」「いくらか」の2つが分からないから迷っています。

事例は、社名が出せなくても書けます。「製造業・従業員80名・問い合わせ月3件から月12件」（書き方の例）のように、業種・規模・結果の3点があれば足ります。実績の数字がまだ無いなら、無い数字を作らず、「導入までの流れ」と「初月に何をするか」を書いてください。

料金は「要見積もり」でも、決まり方は書けます。「初期費用と月額の2本立て」「◯人までは一律」のように、相手が自分で概算できる情報を置きます。

打ち手7: 集客は、1〜6を直してから

ここまでが済んだら、訪問数を増やします。順番が逆だと、広告費で連れてきた人をフォームの前で帰らせます。

集客の手段は、効き始めるまでの時間と、止めたときに残るかどうかで選びます。

営業の側から一番早く始められるのは、既存客の紹介です。頼み方は1つに決めておきます。「同じ悩みを持っていそうな会社を、思い浮かぶ範囲で1社だけ教えてもらえますか」。「どなたか」と広く頼むと相手が考え込んで終わるので、1社に絞って業種の条件を添えます。紹介された相手には、紹介者の名前を出して「◯◯さんから、同じ悩みがあると伺いました」から入ります。

検索広告と SEO は、打ち手1〜4 が済んでから始めます。

ホームページ全体の直し方は、ホームページの問い合わせを増やす方法に分けて書きます。

問い合わせの後、最初の返信を1時間以内に出すための例文

打ち手5の中身です。ここを直すと、問い合わせの数を変えずに商談が増えます。

返信メールの悪い例と直した例（会社名・数字は架空の例文）

社名・人名・数字はすべて架空です。悪い例から見ます。

お問い合わせありがとうございます。担当の◯◯です。
弊社サービスは多くの企業様にご利用いただいており、貴社の課題解決にもお役に立てると考えております。
つきましては、一度お打ち合わせの機会をいただけますでしょうか。ご都合のよい日時を3つほどお知らせください。

この返信の問題は3つです。相手の質問に答えていない。自社の話から始めている。日程を相手に考えさせている。

直した例です。

◯◯様
お問い合わせありがとうございます。株式会社◯◯の◯◯です。
ご質問の「従業員30名でも使えるか」について。使えます。（ここに御社の実際の導入規模を1行で書きます）
1つだけ伺いたいのですが、いまは問い合わせの対応をどなたがされていますか。
それが分かると、御社に合う使い方をお伝えできます。返信いただければ、こちらから候補日を3つお送りします。

直した点は4つです。相手の質問に1行目で答える。聞き返すのは1つだけにする。聞き返す理由を添える。日程はこちらから出す。

電話の最初の一言

問い合わせに電話で返す場合の最初の一言です。相手は電話を待っていないので、長い自己紹介は要りません。

悪い例: 「お世話になっております。株式会社◯◯の◯◯と申します。先ほどお問い合わせいただきました件でお電話いたしました。本日はお時間よろしいでしょうか。弊社は〜」

直した例: 「お問い合わせいただいた◯◯です。ご質問の料金の件、2分で答えられるのですが、いま大丈夫ですか」

「2分で」と区切ると、相手は受けやすくなります。答え終わったら、聞き返すのは1つです。

最初の会話で聞く順番

問い合わせへの返信や、最初の電話で聞く順番は決めておきます。私はこの順番にしています。

1. 困りごと: 「いま、何を取りこぼしていると感じていますか」
2. 今のやり方: 「問い合わせは、いまフォームですか、電話ですか。どなたが返していますか」
3. 会社の規模感: 「営業は何名くらいですか」
4. 時期ときっかけ: 「このタイミングで調べ始めたのは、何かきっかけがありましたか」

1回の返信で聞くのは1つです。4つを一度に並べると質問票になり、返信が来なくなります。

最初の会話で聞かないこと

決裁者が誰か、予算がいくらか。この2つは、最初の会話では聞きません。相手から話してきたら、記録だけします。

理由は、まだ相手が「この会社と話す価値があるか」を決めていない段階で、買う前提の質問をされると身構えるからです。決裁者と予算は、相手が「もう少し詳しく聞きたい」と言った後に、「進めるとなったら、どなたと相談されますか」の形で聞けば足ります。

問い合わせの窓口を、相手の場面で使い分ける

窓口は、相手がサイトに来た場面で使い分けます。

数字の見方と、月1回の見直し

打ち手を実行したら、月1回だけ次の数字を並べます。

フォーム到達率と完了率は、Google アナリティクスでフォームページと送信完了ページの訪問数を見れば出せます。この2つで、原因 B の「どこで帰っているか」が決まります。

問い合わせ率が上がって商談化率が下がったら、入口を軽くしすぎて温度の低い問い合わせが増えた、という意味です。その場合は、最初の返信の「困りごと」に答えが返ってこない相手を追わない形にします。毎週見ると1件2件の増減で打ち手を変えてしまうので、月1回で足ります。

BtoBの問い合わせを増やすときに、やってはいけないこと

やめたほうが増えることがあります。

• ページを開いた直後のポップアップで問い合わせを迫る。読む前に帰る理由になる
• 「導入企業1,000社」のように、確かめられない数字を書く。BtoB の相手は裏を取る
• 営業時間外の問い合わせに自動返信だけ出して、翌営業日に誰も返さない。自動返信は「返した」に入らない
• メールで聞きたかった人に、問い合わせ直後に電話をかける。相談内容に「電話で」と書いていない人には、まずメールで返す
• 打ち手を同時に3つ変える。翌月の数字が動いても、何が効いたか分からなくなる